Phân phối sản phẩm trên sàn thương mại điện tử và mạng xã hội được xem là xu hướng phát triển của ngành bán lẻ, song các doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc quản trị về giá.
Việc phân phối sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội được coi là một xu hướng phát triển trong ngành bán lẻ, tuy nhiên các doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc quản lý giá cả.
Dựa trên số liệu lắng nghe mạng xã hội của YouNet Group, chỉ trong 3 ngày từ ngày 3/4, đã có hơn 35.100 cuộc thảo luận về thương hiệu dầu gội mà TikToker Võ Hà Linh đã livestream bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội, tăng gấp 46 lần so với 3 ngày trước đó.
Vì vậy, về mặt tạo sự chú ý trên mạng xã hội, việc hợp tác livestream này được coi là một thành công. Tuy nhiên, dữ liệu từ đơn vị này cũng cho thấy có tới 36,6% trong số 35.100 cuộc thảo luận có tính tiêu cực, chủ yếu xoay quanh vấn đề chính sách giá của doanh nghiệp.
“Giảm giá sốc” chỉ mang lại doanh thu nhất thời
Chương trình “giảm giá sốc” chỉ mang lại doanh thu tạm thời, không đem lại lợi ích bền vững cho doanh nghiệp.
Theo đại diện của YouNet Group chia sẻ, sự việc trên cũng là hồi chuông cảnh báo cho các doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc xây dựng và tuân thủ chính sách giá bán lẻ trên kênh thương mại điện tử (TMĐT) và mạng xã hội.
Chính sách giá bán lẻ (retail pricing policy) được xây dựng dựa trên định vị và vai trò của từng kênh trong mô hình phân phối. Trong đó, việc đảm bảo tỷ suất lợi nhuận giữa các kênh và giữ vững mức độ cạnh tranh với các nhãn hàng đối thủ là những yếu tố quan trọng cần được chú ý.
Bên cạnh đó, phần tầm quan trọng của chính sách giá bán lẻ này là những hoạt động kiểm tra, giám sát và điều chỉnh giá bán liên tục của nhà sản xuất nhằm đảm bảo các đối tác tuân thủ khung giá bán lẻ.
Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc bộ phận Market Insights – Giải pháp YouNet ECI, nhận định số lượng sản phẩm cực lớn trên các sàn TMĐT và mạng xã hội đang khiến cho hoạt động kiểm tra, giám sát giá bán của nhiều nhà bán lẻ gặp không ít trở ngại.
Đơn vị này đã phát hiện nhiều trường hợp nhà bán lẻ đang thực hiện phá giá trên kênh trực tuyến khi thu thập và phân tích số liệu. Một trong những trường hợp điển hình là dòng sản phẩm sữa bột công thức X.
Vào tháng 10/2022, YouNet ECI đã phát hiện một gian hàng Mall trên một sàn TMĐT đang bán sản phẩm dòng X với mức giảm giá lên tới 35% so với giá bán lẻ chính thức.
Với mức giá quá hấp dẫn so với ưu đãi trung bình của thị trường là 7,7%, gian hàng này đã chiếm được tới 65% thị phần doanh thu trong tháng cho toàn dòng sản phẩm X.
Có điều đáng chú ý là tình trạng tương tự cũng đang xảy ra ở nhiều thương hiệu khác, đặc biệt là các ngành hàng tiêu dùng nhanh hoặc thiết yếu.
Có nhiều hệ lụy từ chiến lược “giảm giá sốc”.
Theo ông Lâm, việc giảm giá sâu hơn so với mức giá trung bình có thể tăng doanh thu trong ngắn hạn, nhưng về dài hạn sẽ gây ra nhiều hệ lụy cho nhãn hàng.
Theo ông, hậu quả rõ ràng nhất là nguy cơ ảnh hưởng đến mức giá kỳ vọng và thói quen mua sắm của khách hàng trên các sàn TMĐT. Khách hàng sau khi mua được sản phẩm với giá giảm sâu sẽ có tâm lý chờ đợi khuyến mại và cảm thấy giá bán bình thường của sản phẩm là quá đắt.
Theo như ghi nhận của YouNet ECI, đối với dòng sản phẩm sữa bột X, sau khi quay trở lại mức giá bình thường vào tháng 12/2022, tổng giá trị giao dịch trên sàn TMĐT cho dòng sản phẩm này đã giảm tới 34,7% so với tháng 10, mặc dù tháng 12 cũng có sự kiện Siêu Sale 12/12.
Hơn nữa, việc các nhãn hàng tung chương trình khuyến mại quá hấp dẫn cũng có thể dẫn đến tình trạng bán hàng qua cửa sau (Back door selling).
“Đơn cử, nhãn hàng nước rửa tay Y tung ra dòng sản phẩm dung tích lớn giá ưu đãi dành riêng cho đối tác nhà hàng khách sạn. Nhưng sau một thời gian, chúng tôi phát hiện dòng sản phẩm này bị các đối tác đưa lên bán trên sàn TMĐT với giá cực rẻ”, ông Lâm dẫn chứng.
Trong tương lai, các nhà bán lẻ trên sàn TMĐT cần định hướng cho mình một tư duy bán lẻ hiện đại và bền vững hơn, tránh lạm dụng các chương trình “Giảm giá sốc” hay “Giảm giá dọn kho”. Thay vào đó, các nhãn hàng cần tập trung vào việc thu hút và giữ chân khách hàng để phát triển doanh thu trong thời gian dài.
Theo ông Nguyễn Phương Lâm, dù trên bề mặt doanh số của dòng sản phẩm có thể tăng đột biến trong thời gian ngắn nhưng thực chất, sức mua và lợi nhuận của nhãn hàng Y có thể giảm do khách hàng đã tích trữ số lượng lớn sản phẩm với giá rẻ thông qua kênh TMĐT.
Thêm vào đó, việc giảm giá quá sâu trên sàn TMĐT cũng có thể gây ra mâu thuẫn giữa các kênh phân phối. Ông Phương Lâm nhấn mạnh rằng việc này khiến doanh thu của các đối tác bán lẻ truyền thống giảm sút, ảnh hưởng đến mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa nhà sản xuất và các đối tác. Nghiêm trọng hơn, điều này dẫn đến cuộc chiến về giá giữa các kênh, làm tổn thương hình ảnh của thương hiệu.
Vì vậy, theo ông, để tránh những hệ lụy này, trong ngắn hạn các doanh nghiệp có thể sử dụng các công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (big data) để phát hiện các hành vi bán phá giá trên kênh TMĐT. Tuy nhiên, trong dài hạn, ông cho rằng nhà bán lẻ Việt Nam cần định hướng cho mình một tư duy bán lẻ hiện đại và bền vững hơn, tránh lạm dụng các chương trình “Giảm giá sốc” hay “Giảm giá dọn kho”. Thay vào đó, các nhãn hàng nên tập trung vào việc thu hút và giữ chân khách hàng thông qua việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, bao gồm chất lượng dịch vụ khách hàng, thời gian vận chuyển và cơ cấu danh mục sản phẩm được bày bán.
